当今社会,消费市场呈现出为自然与健康买单的趋势,消费者开始用理性思维考量商品价值,注重消费品本身对于生活氛围与自我感受的加持。在关乎一日三餐的农产品领域,年轻人越来越注重健康、养生、安全,对跨地域的应季生鲜好物有独特偏好,而这种消费势头,也在逐渐扩大至全年龄段。
针对此消费趋势,京东超市百亿农补发起“百城寻鲜计划”,首站便联合快手,来到中国云南,深入蓝莓原产地,以高品质蓝莓为抓手,打造了系列企划活动。据悉,截止日前,活动相关话题共斩获全网8个热搜,曝光量达7300W+。其中话题#这个赛季云南的蓝莓赢麻了#,登上微博热搜总榜31名;#云南蓝莓你不要太夸张#、#在云南实现了水果自由#、#遇上已读乱回的同事哪有不疯的#、#被京东采销的倒莓日记鼓舞到了#等系列话题登上多个热搜榜单,引发广泛关注。
其中,围绕本轮活动的主推品之一——云南蓝莓,京东超市联合快手共同打造了一支以京东超市采销为主角的溯源短片——《倒莓日记》。这是一部以幽默、戏谑方式,记录京东超市采销日常如何寻找优质云南蓝莓的视频日记回忆录。一经发布,便迅速传播开来,引爆全网关注。
《倒莓日记》爆火
是跨越行业和年龄段限制的优秀尝试
阴差阳错来到云南采买蓝莓的京东超市采销阿政,本着用追星思维采购蓝莓的他,希望让云南的“莓莓”(蓝莓)能像自己的偶像歌手霉霉一样走向世界。而在他奔走忙碌、与当地果农交涉的过程中,年轻一代的新潮理念与农民的淳朴理解相撞,屡屡受挫却意外好笑。直到遇见了果农老吴,一切有了转机...
老吴的梦想是希望把自己匠心种植的蓝莓卖到全国各地,在看到京东超市能以“更好的包装、更少的损耗、更多的补贴、卖更低的价格”的良心时,他决定拥抱梦想,牵手京东超市。这样一个充满反转和温暖的故事,并不是凭空虚构,这正是发生在京东超市采销身上的真实经历。
消费升级的驱动下,原产地产业带势头发展迅猛。涌现出了很多短片里这样的年轻人,不遗余力地带动着农产品商业化发展,让那些原本被忽视的地域,品牌价值不断得以释放。正是深入观察了社会和市场的变化,聚焦于真实的社会农产品消费需求,关注到消费者和农民对于农产品在意的需求与痛点。才让观众觉得《倒莓日记》不仅「好看」,看完还「想买」,极大程度地促成了高转化率的消费。
短片的镜头语言与实用场景的展示也有着完整成熟的想法,在自然流畅地带领观众深度体验京东超市采销工作日常的同时,又能突出源头采购、产品筛选、价格、运输等整个流程的严格,显示了「百亿农补」能向消费者提供的超值的消费体验——在家就能享受到全国各地的应季时令生鲜产品,让观众自然带入整个故事,与品牌建立起更多情感与信赖。
京东超市也总是能快速链接当今年轻人时髦的话题,从年轻群体关注的热门话题切入———蓝莓的「莓」与歌手「霉霉」,并以这个话题的巧妙延伸,将农产品拍出了年轻一派「互联网感」的优秀示范,让《倒莓日记》成为一个时尚社交与消费双管齐下的「大事件」,全民出圈,跨越了行业和年龄段的限制。
tvc外的传播延伸
「艺术」「落地」两手抓,趣味与实用性共存
艺术,又贴近生活——这是很多人看完《倒莓日记》的感受。而在线下其他地方,话题相关的联动与延伸早已提前上演。凤凰传奇在大学生群体中重新爆火,椰树设计广告的魔性无疑不在告诉我们,如今市场,「接地气」才是王道。
短片上线前,京东超市先一步在全国多个乡村打造了一场线下刷墙事件,把“京东超市百亿农补,源头直发真便宜”的口号直接打到了老乡的家门口,吸引互联网营销号围绕“京东超市百亿农补把广告打到村里了”,将散落在田间地头的土味宣传语,混剪成魔性、洗脑的土味宣传视频。
富有年代感的村口大喇叭、鲜艳醒目的刷墙口号、原始不加修葺的土地与砖墙……洗脑的旋律中,将70年代的宣传手法与短视频相结合,意外迸发了别样复古意味,既有艺术趣味,又贴近生活。
京东超市始终重视与用户之间共同探索出一条多元、美好、接地气的路径。「全国线下刷墙事件」打造了更直观的视听宣传,内容简单垂直并符合农村的生活属性,能轻松触达消费者内心。
而在线上,京东超市与营销号土味视频的联动造势传播,也不断提升着百亿农补的传播力度。京东超市落地在田间的横幅艺术,是区别于都市的人间烟火,用接地气的土味营销,回归真实生活的成功尝试。
合作快手
多维度提升曝光
有价值的营销应该瞄准市场的动向,把握消费趋势,从而挖掘出有效的创意锚,为将百亿农补活动发挥出优势,快手作为助力乡村振兴的短视频平台,加入京东超市,这与京东超市想让更多优质原产地被发现,优质农产品走出去的愿景不谋而合。
在短片上线前,“百城寻鲜计划”活动页面就在快手站内抢先上线,配合站内资源位的多点露出,提前吸引了一波用户关注。
除此之外,京东超市又多次联动快手站内美食、三农、生活类达人,打造系列种草视频,花式安利京东超市百亿农补。同时,快手站内达人还围绕主推品云南蓝莓,输出了蓝莓变装、蓝莓创意妆、蓝莓大片、鲜货创意美学等系列内容,吸引老铁们的关注。
4月19日,京东超市又邀请了快手达人@陈先生作为百城寻鲜计划“寻鲜官”,借《倒莓日记》首发当日热势,打造了一场“云南蓝莓溯源直播”,对京东超市百亿农补爆品进行直播带货。据了解,直播间总观看人次突破1.5亿,开播仅5分钟人气突破10万,总销售额破千万,订单量超33万,其中蓝莓单SKU销售破300W+,还有西瓜、苹果蕉、香蕉、玉米等近百种源头好物受到网友们的喜爱。
过硬的品质、实在的价格、京东超市和快手两个让消费者信任的平台——三方共同作用让快手站内用户对“京东超市百亿农补”迅速建立起了认知度和好感度,带货直播的销售转化明显。加之这一系列的传播铺展,一方面“京东超市百亿农补”项目在快手站内的曝光量获得了极大的提升;另一方面,通过推介蓝莓、厄瓜多尔白虾等主推钩子产品,吸引了大批快手站内用户进入京东超市“百亿农补”会场,实现有效引流并促成销售转化。
利用快手的社交属性,京东超市与快手合作打造了系列既有消费价值,又有参与感的话题活动。这些话题活动,在有效提升用户对于京东超市百亿农补认知度的同时,也促进了消费落地;同时,通过全民参与创作、话题种草,创意改造等形式,用户也多方位地了解了京东超市百亿农补,体验到除消费之外的多元快乐。
《倒莓日记》的出圈及后续联动的热度看似偶然,背后是京东超市和快手的长期耕耘、探索和沉淀,更是双方基因、生态和营销创新共同作用的结果。
京东超市拥有良性而强大采销系统,依托自营模式及源头直发模式两大优势,打通拓宽了源头好物进入大众视野的路径。与此同时,快手作为长期致力于助农帮农的短视频社交平台,依托庞大的用户群体及创新度极高的内容生态,带动着更多人关注到农产品源头,也让更多优质产品能被看到。
两者的强强联合,打通整个销售链条,让农民的产品畅销,让消费者满意。从更健康的消费发展趋势来看,这些营销方式更是给农产品注入了潮流、乡村文化、和创新活力,实现了消费者、农户、市场和商家多方共赢。在带动更多企业赋能乡村振兴的情况下,也能让全民参与进来,挖掘更多社会资源。
服务区域经济,助力农村农民,或许有社会责任感的企业的行动路径里,从来不止有自己。
